Специалист по PR — одна из самых востребованных профессий. Но до сих пор проблема с ее идентификацией. Спросите человек 10 — 15: «Чем они занимаются?» Правильно ответит, в лучшем случае, один. Наверняка он окажется «пиарщиком».
Многие путают PR с рекламой. Но ведь цель последней — продать товар, услугу и т.п. В большинстве случаев она однозначна и бесхитростна. А вот в PR нельзя «бить в лоб». Грамотная PR-кампания никогда не производит впечатления рекламы. Вспомните, как два года назад «пиарили» Пауло Коэльо. Не было агрессивных плакатов в духе: «Это — лучшее!» Зато прошел ряд публикаций в прессе, из которых ненавязчиво следовало: «Похоже, это читали все, кроме меня».
Задача специалиста по PR — разработка, создание и поддержка определенного имиджа. Заказчиком может быть как один человек, так и целая фирма. Большой разницы в технологиях нет. Главное — определить сферу влияния. То есть общественную группу, в расчете на которую будет проводиться PR-кампания. После чего можно начинать «атаку». В первую очередь — через средства массовой информации.
Круг изданий очерчивается для каждой отдельно взятой РВ-акции. Если заказчик — фирма, выпускающая косметические средства против угрей, специалист по PR не станет обращаться в «КоммерсантЪ» или «Ведомости». Он будет работать с молодежными журналами. Информация о новом фитнес-центре наверняка попадется на глаза людям, читающим дорогие глянцевые издания. А социальную программу можно «пиарить» с помощью газет, рассчитанных на широкую аудиторию.
Екатерина Г., менеджер по PR: «Общение с прессой в моей работе — основное. Но часто сталкиваешься с непониманием: что вы прислали? какой пресс-релиз? зачем нам это нужно? Заплатите — тогда напечатаем. А ты объясняешь: это не реклама. Мы предлагаем тему для публикации. Если она вам интересна, дадим более подробную информацию. Если нет — имеете право отказаться. Правда, в основном представители прессы понимают, что и зачем мы делаем. Но не всегда получаешь желаемый резонанс. Нередко рассылаешь пресс-релизы в 30-50 изданий, а откликаются всего 5-7. Это нормально».
Конечно, задачи специалиста по PR не ограничиваются общением со средствами массовой информации. Это — только часть работы, пусть даже занимающая очень много времени.
Любую PR-акцию требуется прежде всего спланировать, продумать, обсудить с заказчиком. В одном случае достаточно лишь напомнить о его фирме, разместив несколько статей в газетах. В другом — потребуется дополнительно провести пресс-конференцию с последующим пышным фуршетом. А заодно проконсультировать клиента: как одеться, что говорить, как держаться и пр.
У каждого — свои приоритеты. Одному может быть невыгодно, чтобы о нем знали все Тогда PR-кампания будет рассчитана на узкий круг. Другой, напротив, стремится ко всеобщему признанию. Здесь очень кстати придется социальная или благотворительная акция. В общем, какова цель — такова и стратегия.
Не всегда PR предполагает «раскрутку». Хотя идея поддержания имиджа в любом случае остается актуальной. Пример. Произошла авария на танкере, принадлежащем компании N. Огромное количество нефти вылилось в море. Что должны сделать специалисты по PR? Прояснить ситуацию. Исключить слухи и домыслы. Успокоить общественность. Рассказать, какие меры принимает компания по устранению последствий и т. д.
За десять с лишним лет жизни российского PR стало ясно: он нужен. В министерствах и ведомствах, торгово-производственных фирмах, образовательных и культурных учреждениях, медицинских центрах, издательствах, банках и пр. У специалистов есть выбор: работать в корпоративных PR-отделах и пресс-службах или же в PR-агентствах. Разница существенная. В первом случае клиент — один, хорошо знакомый и привычный. Нужно поддерживать имидж фирмы и периодически «подогревать» интерес к ней со стороны общественности. Елена М., сотрудник PR-отдела образовательного центра: «В январе мы проводили пресс-конференцию, посвященную открытию нового филиала в Москве. В феврале организовали пресс-тур в подмосковный филиал. В марте — открытый семинар в рамках образовательной выставки. В апреле — презентацию учебной программы. В мае снова планируем пресс-конференцию. Тематика постоянная. Средства массовой информации, с которыми мы общаемся, давно знакомы. Мне это нравится. Чувствую себя специалистом в конкретной области. К тому же приятно представлять солидную компанию».
Есть и другое мнение. Лидия С., менеджер PR-агентства: «Я больше года проработала в пресс-службе московского банка. Зарплата, условия очень хорошие — грех жаловаться. Но после размещения в прессе N-ой по счету статьи — по сути, об одном и том же, поняла: надоело. Хочу попробовать себя в другой сфере! А лучше — во многих. Перешла в агентство. Здесь приходится иметь дело с разными клиентами. Конечно, не слишком-то легко. Чтобы говорить с заказчиком на его языке, требуется во все как следует вникнуть. Причем сегодня я могу работать с косметической фирмой, а через неделю переключиться на информационные технологии. Зато какое поле для развития кругозора!»
В этой профессии личные качества плавно переходят в деловые. На первом месте — коммуникабельность. Главное в PR-общение. Заметим: с совершенно разными людьми. И не все они одинаково приятны. А некоторые вообще раздражают. Но положение обязывает «держать улыбку». Настоящий «пиарщик» найдет общий язык с любым собеседником, будь то привередливый клиент или непонятливый журналист. Конечно, не обойтись без обаяния. Располагающая внешность всегда приветствуется. Немаловажен приятный голос: часто переговоры приходится вести по телефону. Монотонная, «бубнящая» интонация, плохая дикция никак не вяжутся с образом современного специалиста по PR.
Он — своего рода актер, который умеет перевоплощаться в зависимости от ситуации. Если требуется — твердо настаивает на своем (специалисты называют это «здоровой агрессивностью»). При необходимости идет на компромисс, не считаясь с собственными амбициями.
Аналитический ум поможет предвидеть результат предпринимаемых действий. Творческое начало — принять нестандартное решение, которое окажется единственно верным. Оптимизм и стрессоустойчивость — «выжить» в условиях ненормированного рабочего дня. Мобильность — спокойно относиться к частым разъездам.
Что касается профессиональных навыков, то они приходят по мере приобретения опыта. Но по крайней мере один из них должен присутствовать изначально. А именно — владение языком. Даже не иностранным (хотя и это необходимо), а русским. Пишет специалист по PR много и часто. Если в школе человека мутило от сочинений, ему лучше выбрать другую профессию.
у будущих специалистов по PR весьма обнадеживающие. По данным кадровых агентств, спрос на них растет, и спада в ближайшие годы не предвидится. Требования к претендентам зависят от должности. PR-ассистентом можно стать еще учась в специализированном вузе. К концу обучения студенты приобретают опыт, позволяющий претендовать уже на менеджерскую позицию. Ассистенты могут получать $ 300-500 в месяц. PR-менеджеры — от $ 500 до $ 1200 и выше. Наталья Кукалец, консультант компании АНКОР: «В нашей практике был случай, когда выпускницу вуза с двухлетним опытом работы приняли в крупную международную юридическую компанию на позицию PR-координатора со стартовым окладом $ 1500. Конечно, это не просто везение. Девушка во время учебы успела отлично себя зарекомендовать. Но все-таки это хороший показатель».
О совей профессии рассказывает Екатерина Кандалина, старший консультант PR-агентства «Маслов, Сокур и партнеры».
— Насколько важно для специалиста по PR профильное высшее образование?
— Среди моих коллег есть бывшие журналисты, юристы, социологи, психологи, историки. Непрофильное образование не мешает им добиваться успеха. Напротив, часто специализация в конкретной области становится отличным подспорьем. В PR многое зависит и от личных качеств.
Однако сегодня специальность преподается в вузах, и не стоит этим пренебрегать. Я училась в МГИМО и могу сказать по собственному опыту: полученные знания очень помогают.
— Стоит ли учиться, стажироваться за рубежом?
— Безусловно, если есть такая возможность, ее надо использовать. РР — профессия «импортная», в нашей стране существует немногим более 12 лет. Тогда как «там» -около 100. Очень полезно познакомиться с западными технологиями, поучиться у иностранных специалистов.
Другой вопрос, стоит ли оставаться за границей надолго. В public relations все держится на связях, тесных контактах, добрых отношениях, на знании специфики местного рынка. После длительного отсутствия в России придется фактически начинать с нуля. Я проходила практику в PR-агентстве в США меньше года. Но, вернувшись, обнаружила немало изменений: появились новые, незнакомые мне, газеты и журналы, улучшилось отношение прессы к «пиарщикам».
— Что для Вас в профессии самое важное?
— Для меня, как менеджера, — всегда быть в курсе событий, имеющих отношение к деятельности клиента, уметь наиболее эффективно организовать работу над проектом. Главное — четко ставить цели и ориентироваться на результат.
Нужно ощущать командный дух, понимать, кто на что способен, чувствовать друг друга. Особенно важно это при проведении «мозговых штурмов», решении творческих задач, в кризисных ситуациях.
А успешная реализация твоей концепции или проекта приносит огромное удовольствие.
— Каковы плюсы и минусы профессии?
— Трудный вопрос. Особенность профессии в том, что она становится неотъемлемой частью жизни. Как в любом другом деле, в ней есть и рутина, несмотря на большую творческую составляющую.
Для меня безусловными плюсами работы в агентстве являются динамизм, разнообразие, новые завоевания, чувство ответственности. Это своего рода азарт, стремление совершенствоваться. Нравится, что есть перспективы карьерного роста. Минусы? Не каждая тема, с которой приходится работать, может быть близка по духу. Компании-клиенты — самые разные. Всегда надо хорошо представлять, чем они занимаются, вникать в суть. Порой это дается нелегко. А ждать вдохновения не позволяет ритм работы агентства.
Но когда видишь результат, трудности сразу забываются.
— Среди специалистов по PR много женщин. Чем это объясняется?
— Может быть, тем, что профессия требует определенной доли обаяния? Я не раз слышала мнение: женщинам добиться успеха в PR легче, чем мужчинам. Мне это утверждение кажется спорным.
Сами посудите: у истоков российского PR стоят мужчины. Крупные руководители, выдающиеся фигуры в public relations — тоже обычно мужчины. Женщин больше только на средних позициях. Причем далеко не все стремятся сделать карьеру топ-менеджера.
Девушка может занимать должность ассистента и чувствовать себя комфортно. А молодого человека это вряд ли устроит. Причин немало. И не последнее место занимают среди них заработная плата и статус. Если он талантлив, думаю, сумеет быстро продвинуться по карьерной лестнице.
— Каким может быть «потолок» для специалиста по PR?
— «Потолок» — очень широкое понятие. Это вопрос личных амбиций. Можно быть Глебом Павловским. Можно — владельцем PR-агентства. Кого-то вполне устроит карьера свободного консультанта, у которого много клиентов и отличные заработки. Или — менеджера, особо ценимого в крупной корпорации. Специалист пресс-службы министерства или ведомства поддерживает тесные связи с чиновниками высокого ранга. И эта должность будет для него «потолком».
Но в любом случае придется отталкиваться от «плинтуса». А для выпускника вуза это почти всегда позиция ассистента.
— Ваши пожелания абитуриентам, выбирающим PR?
— Удачи. И смелости. Мне знаком страх, когда заканчиваешь школу и думаешь: что будет, если не поступлю и потеряю целый год? Бояться не надо. Даже если не повезет в этом году, повезет в следующем. Во время учебы я бы посоветовала активно использовать возможности производственной практики. Не гнушайтесь «черновой» работы в PR-отделах и агентствах. Это дает определенные связи и более полное представление о профессии. Важно еще в студенческие годы понять, «твоя» она или нет.
| ||
| Специфика профессии: | ||
| ||
| Место работы: | ||
| ||
| Личные качества: | ||
| ||
| Образование: | ||
| ||
| Карьера и зарплата: | ||
|
